□ 本报记者 张守坤

　　2026年9月7日，国家市场监督管理总局发布一批虚假宣传整治典型案例。北京市昌平区查处的一起AI虚拟人直播带货案件中，涉事公司在专营店直播间内，利用AI虚拟人宣传普通食品具备“提高免疫力、抵抗力”等保健功效，存在误导消费者行为，被责令停止违法行为并处罚款5000元。
　　据了解，该案系2026年2月《直播电商监督管理办法》施行后，北京市查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传普通食品具有保健功能的典型案件，明确了AI虚拟人不是虚假宣传的“挡箭牌”。
　　《法治日报》记者梳理公开资料发现，随着AI深度合成技术广泛应用于直播带货、网络广告等领域，一些不法商家钻技术空子，借助AI生成仿真权威人物、复刻新闻场景为产品背书牟利。
　　这类行为可能触碰哪些法律红线？如何有效治理？记者对此展开采访。
涉嫌多重违法
　　据公开报道，2026年8月，有消费者反映，在朋友圈看到两家保健食品网店发布短视频，刻意模仿《新闻联播》的播报形式推销产品，分别主打减肥、助眠类保健品。两条视频虽对应不同的商品，但视频中的男女新闻主播形象高度相似。其中，售卖减肥产品的视频中，还出现了一名肥胖研究院（经查为虚构）女科研人员的采访画面。
　　后经核查，两则视频均由AI制作。视频画面高度复刻正规新闻栏目，AI生成的“记者”手持话筒进行现场采访，广告文案打出“20多年的肥胖不用愁”等宣传语，本质是披着新闻外衣的保健品推销广告。
　　记者在有关平台检索发现，部分账号的头像和名称模仿新闻媒体标识和风格，发布AI生成伪采访、仿新闻播报短视频，借“新闻报道”的形式为产品营造权威背书。部分视频标注了AI生成提示，但少数视频并未主动标注，仅有平台提示“可能使用AI生成技术”。记者查看发现，以上账号并无平台相关身份认证。
　　这类借AI伪造权威身份带货的违法行为并非个例。2025年6月，北京市海淀区市场监管局查处了某公司利用AI技术冒用央视知名主持人名义和形象的虚假广告案。该公司通过AI技术剪辑知名主持人视频，加入自行设计的口播内容，在自有网络视频账号上以短视频等形式发布普通食品“深海多烯鱼油”广告，宣称“可以解决头晕头痛、手麻脚麻、四肢乏力”等医疗功效，违反了广告法相关规定，涉事公司已接受行政处罚。
　　受访专家表示，不法商家利用AI深度合成技术仿冒媒体、权威人物，套用新闻播报模式夸大保健品功效，目标人群多为辨别能力较弱的老年人。此类行为横跨广告监管、消费者权益保护、食品安全、网络内容治理等多个领域，情节严重还可能触及刑法，属于复合型违法行为。
　　华东政法大学法律学院副院长陈越峰向记者介绍，这类行为触碰多项法律红线。其一，这类行为违反广告法关于“保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能”“互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”等规定，还涉嫌构成虚假广告。其二，若经营者虚构、夸大商品保健、治疗功效，导致消费者被误导购买了有关产品，这类行为还可能违反消费者权益保护法实施条例。其三，若保健品存在非法添加、系假冒伪劣产品，或是造成消费者健康损害，经营者还可能承担食品安全法中的惩罚性赔偿以及产品质量法中对应的法律责任。
　　《法治日报》律师专家库成员、北京京师律师事务所权益合伙人李大伟说，《互联网信息服务深度合成管理规定》明确，深度合成服务提供者和使用者不得利用深度合成服务制作、复制、发布、传播虚假新闻信息；对人脸生成、合成人声等可能导致公众混淆误认的服务应进行显著标识；禁止删除、篡改、隐匿标识。《人工智能生成合成内容标识办法》要求视频类生成内容在起始画面和播放周边添加可被用户明显感知的显式标识，并在文件元数据中添加隐式标识；任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿标识，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。将“AI合成”提示缩至角落小字甚至隐匿标识，是典型的违规操作。
治理存在难点
　　2026年4月，国家市场监督管理总局印发《互联网广告市场秩序整治重点任务》，聚焦强化互联网广告导向监管、加强对直播电商中广告活动的监管、强化对人工智能生成式广告的监管等六个方面工作。
　　2026年9月，中央网信办公布了“清朗·整治AI应用乱象”专项行动第二阶段工作的最新进展和相关成果。通报查处的典型案例包括“部分账号打造AI数字人进行虚假宣传带货，误导老年人”。
　　近年来，相关监管工作不断完善，有关法律法规日益完备，为何此类违法行为仍时有发生？
　　在北京韬安律师事务所首席合伙人、北京广告协会“广告法普法公益大使”王军看来，对相关违法行为的打击治理存在难点。一是AI标识缺乏量化刚性标准。法规要求 AI合成内容做显著标识，但目前没有细则界定字号大小、展示位置，商家常常采用角落小字应付合规要求。二是监管取证难度大。商家依托算法定向推送，将仿新闻短视频投放到老年用户信息流、私域社群，传播场景相对封闭，监管很难全覆盖，证据固定难度高。三是账号流转速度快，违法主体容易隐匿。不法账号可以快速完成AI内容生成、投放、变现，一旦引发投诉，则迅速注销账号、关停店铺。四是违法成本与处罚威慑失衡。现有行政处罚以广告费作为罚款计算依据，很多案件广告费难以查实，最终罚款金额偏低，难以形成有效震慑。
　　王军进一步分析，目前，保健食品广告审查批准文号没有成为平台内容发布的刚性门槛，而面向老年人群体的算法定向营销缺少专门约束，“精准推送”技术被不法商家滥用，容易异化为“精准收割”老年人的工具。
补齐规则供给
　　从传统保健品骗局到如今的AI技术迭代升级，针对老年人的营销套路一直在更新。如何实现有效治理？
　　陈越峰建议，强化跨部门协同监管与政企协作，依托技术手段实现全流程治理。依据《生成式人工智能服务管理暂行办法》，生成式人工智能服务提供者在发现违法内容时，应及时停止生成、阻断内容传输、清除违法信息，通过模型优化整改，并向主管部门上报，在源头拦截违法内容。
　　王军建议，网络平台需要筑牢第一道防线，对AI标识不合规的短视频进行下架处理。涉老、保健食品相关内容实施提级审核，将保健食品广告审查批准文号设置为强制核验项，无批准文号不得挂载商品链接。同时，限制针对老年用户的健康营销内容精准推送，做实算法审计，摒弃“唯流量”导向；对平台界面、风险提示页面进行适老化改造，适配老年人使用习惯。监管部门要补齐规则供给，强化技术反制手段，量化“显著标识”标准，明确AI场景下变相广告认定细则，对多次违法主体实施信用联合惩戒。
　　李大伟认为，保健食品广告监测范围应当拓展至短视频、直播、私域社群等传播渠道。建立市场监管、网信、公安等相关部门之间常态化线索移送与联合执法机制，出台“AI仿新闻”广告定性的适用指引。
　　“这类骗局的本质不是广告问题，而是利用技术优势对老年人群体的精准‘认知剥削’。后端打击（如对此类型诈骗犯罪从严判处、发布典型案例）已经形成了较为成熟的裁判规则，但真正的治理重心必须从‘查处已发案件’前移到‘生成端拦截、传播端标识、支付端预警、家庭端陪伴’的全链条前端防护，让老人‘看不到、信不了、付不出’。”李大伟说。