合力拧干网络直播数据“水分”
法治日报
2023年03月22日
□ 张 宁
数万部手机在机房同时操作，直播间人气、播放量、点赞、评论等都可以24小时自助下单购买……近日，央视3·15晚会曝光了一些直播间火爆背后的造假乱象，让公众再次见识到直播行业一些“不讲武德”的造假做法。
近年来，网络直播业态快速发展，在刺激消费、提升就业率、繁荣市场等方面发挥着越来越重要的作用。但直播流量数据造假现象随之出现。这种现象与直播行业“流量为王”的商业模式密切相关。目前，无论是秀场类主播还是带货类主播，其能否获得可观的粉丝打赏、取得可观的带货销量，都同自身能否吸引到足够多的流量密切相关。于是，为了赚快钱，不少主播便开始在直播数据上作文章，有的采用刷单形式虚假提高销售数据，有的借水军之手“带节奏”……
这些做法不仅严重误导消费者的购买决策和广告商的投放选择，而且让整个行业生态变得乌烟瘴气。而一些直播平台在经济利益驱使下，也对数据造假现象“睁一眼闭一眼”，更助长了一些主播的造假行为，导致诚信经营的主播和直播平台反倒在商业竞争中处于劣势地位。
其实，我国反不正当竞争法、电子商务法、消费者权益保护法、《网络交易监督管理办法》等法律法规均明确规定，网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量，扰乱市场竞争秩序。直播数据造假行为显然违反了相关法律规定，应承担相应的法律责任。
与此同时，我国还专门出台了《网络直播营销管理办法（试行）》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等部门规章和文件，旨在规范直播行为，促进网络直播行业健康有序发展，保护消费者合法权益。
事实上，由于直播数据造假手段隐蔽，作为普通消费者和广告商，往往不容易分辨直播间人气、播放量、点赞、评论等数据究竟是李逵还是李鬼所为，这也增加了通过司法途径维权的难度。因此，治理直播数据造假还需要建立平台内部治理和政府外部监管相结合的机制，以有力保障直播数据的真实性。
首先，平台作为交易的组织者，应树立合法竞争意识，依法履行主体责任，完善内部治理规则，对数据造假者依据情形采取限制账号功能、封号等惩戒措施。特别是要运用算法、大数据、人工智能等技术手段对主播近期的粉丝量、成交量、交易额等数据进行监测，并对异常数据进行预警，对消费者和广告商进行风险提示，从而确保消费者和广告商能够基于真实数据进行决策。
其次，市场监管部门应畅通消费者监督举报渠道，切实加强对违法违规行为的监管，强化平台和主播的法律责任，对误导消费者的平台和主播“雷霆执法”，并可同公安、网信等部门建立常态化的联动机制，统一执法标准，正确引导和规范平台的直播活动。
当前，数字经济逐渐成为推动经济增长的主要引擎之一。数字经济的基础是真实的数据，而带有“水分”的数据只会营造虚假的繁荣。面对直播数据造假等各类数据造假乱象，应通过法治思维和法治方式不断营造公平规范的行业生态，拧干直播数据“水分”，让经营者守住法律底线，让消费者权益得到更好保障。只有这样，才能净化网络空间，推动网络直播行业乃至整个数字经济健康、可持续发展。
（作者单位：北京市应用法学研究中心）
